Przedstawiam przewodnik po lead nurturingu – strategii przeznaczonej dla firm gdzie sprzedaż nie odbywa się „na pniu”, a kupiec musi dokonać szerszej analizy zanim zdecyduje się na wydanie pieniędzy na twój towar.
Co to jest lead? Oczywiście może być OŁÓW – pierwiastek (też). Jednak pomijając jego ciężar ‘gatunkowy’ dla marketingu oznacza coś znacznie lżejszego – choć dużo bardziej cennego. W języku polskim możesz znaleźć wiele definicji tego, czym jest LEAD. Między innymi, jako lead sprzedażowy możemy uznać „Osobę lub firmę, która ma biznesową potrzebę i jest gotowa do podjęcia rozmów z działem sprzedaży na temat oferty lub warunków sprzedaży.” – jest to definicja z 2012 roku zacytowana z artykułu na blogu Igora Bielobradka.
Można się z nią zgodzić, jakkolwiek w wielu przypadkach podczas działań B2B, zanim pojawi się lead sprzedażowy możemy mówić znacznie wcześniej o tzw. lead’dzie marketingowym. I tu można się spierać o moment od kiedy naprawdę lead zaistnieje. Istotne jednak jest to, że LEAD marketingowy to ta sama osoba lub instytucja posiadająca dokładnie tę sama potrzebę, lecz na wczesnym etapie jej świadomości.
Spróbujmy to poukładać…
Pozostawiając pracę nad leadem sprzedażowym osobom z działu sprzedaży, a uczonym, spór akademicki o precyzyjny moment jego powstania, weźmy na warsztat lead marketingowy oraz pracę nad nim aby stał się leadem sprzedażowym, prospectem i klientem.
Dla wielu osób zajmujących się marketingiem lejek marketingowo sprzedażowy jest rzeczą znaną. Dla jasności zamieszczam jego schemat, aby móc się do odnosić do konkretnych jego elementów.
Leady (w szczególności leady marketingowe) mogą być pozyskiwane przez dział marketingu na różne sposoby. Potencjalny klient może przyjść na twoją stronę internetową poprzez wyszukiwanie interesujących go produktów, usług dzięki dobrze działającej strategii SEO – może oczywiście na tę samą stronę trafić dzięki kampaniom reklamowym PPC jak na przykład AdWords.
Lead może powstać także dzięki kampaniom mailingowym, dzięki reklamom w mediach tradycyjnych. Oczywiście leadem może być również osoba, która zadzwoniła na podany na stronie numer telefonu mówiąc: „Dzień dobry. Jestem zainteresowany państwa usługą na wywóz materiałów budowlanych, proszę o połączenie z kimś, kto udzieli mi dokładniejszych informacji na ten temat”
Co takiego sprawia, że ktoś staje się leadem marketingowym?
Najprościej można odpowiedzieć tak: jeśli osoba ta jest skłonna dowiedzieć się więcej, o tym co robisz i jest gotowa do pozostawienia kilku ważnych danych:
- imienia (lub imienia i nazwiska)
- adresu email do kontaktu / czasami numeru telefonu
- informacji o interesującym ją produkcie
– wówczas można taką osobę uznać za leada marketingowego. Warto tutaj zauważyć, że przy dobrze zbudowanej ścieżce pozyskiwania już na wczesnym etapie jesteś w stanie zgromadzić nieco więcej danych (niż tylko te wymienione powyżej) na temat leadów.
Na przykład:
- data i czas jego powstania (kiedy dokładnie lead zostawił swoje dane)
- źródło ruchu internetowego / skąd przyszedł twój lead (z reklamy, ruchu organicznego, czy np. z Facebooka)
- co zrobił zanim pozostawił swoje dane: jakie podstrony oglądał wcześniej, co go interesowało, ile spędził na nich czasu.
Ten pakiet danych, wciąż jednak dość podstawowych, pozwoli ci rozpocząć kluczowy dla działania marketingu i sprzedaży etap, zwany LEAD NURTURING-iem
Przewodnik po Lead Nurturingu
Jak chodzi o samo sformułowanie, znowu mamy do czynienia z całkiem rozmytą propozycją definicji. Niektórzy mówią, że to dojrzewanie leadów, inni nazywają to wychowywaniem leadów lub ich pielęgnacją. Wszystko to prawda. Jednak tylko częściowa.
To tak naprawdę cała grupa działań jakie musisz podjąć, aby nie stracić leada, lecz przeciwnie – zadbać o niego i doprowadzić do momentu, kiedy stanie się leadem sprzedażowym a w końcu klientem twojej firmy.
Lead Nurturing w B2B
W relacjach z klientami B2B ważne jest dobre poprowadzenie kontaktów na każdym etapie procesu sprzedaży.
Klient biznesowy, który przychodzi na twoją stronę, ma jakiś problem i jakąś potrzebę i zwykle wie czego szuka. W każdym razie na tym etapie, jest o tym przekonany.
Twoim zadaniem jest dojście do wiedzy, jakie parametry w ofertach będą dla niego ważne. Czy będzie to szybkość dostarczenia produktu, wsparcie techniczne, cena, relacja ceny do jakości etc. Zwykle zna swój budżet na zakup konkretnych usług lub produktów. W jakimkolwiek stopniu może sam dysponować tym budżetem, istotny jest tutaj fakt, że za określoną kwotę chce wybrać optymalną rzecz na rynku.
Lead nurturing nie jest niczym innym jak „dojrzewaniem do zakupu” ze strony klienta i „udeptaniem ścieżek” przez sprzedawcę. Zjawisko istnieje odkąd rozpoczęła się historia handlu, jednak dopiero teraz zaczęliśmy świadomie z niego korzystać.
Klasyfikacja leadów – hot, warm i cold
Leady można podzielić według „gotowości” do zakupu. Każdy z przedstawionych rodzajów zawiera cechy, które może mieć potencjalny klient. Oczywiście w każdej organizacji ten podział będzie nieco inny. Można dodawać lub ujmować ze swojej strategii konkretne „temeratury” leadów. Przyjmijmy dla jasności opisu 3 stopnie leadów.
Hot lead
To przede wszystkim najwyższy poziom gotowości potencjalnego klienta. Hot lead charakteryzuje się następującymi cechami:
- Posiada pilną potrzebę zakupu produktu, usługi lub rozwiązań.
- Ma realny i duży wpływ na pozostałych decydentów w firmie, jest tam autorytetem, a nawet ma kluczowy wpływ na podjęcie decyzji.
- Ma określony budżet na zaspokojenie potrzeby.
- Jest w stanie dokonać zakupu w czasie od 3 do 12 miesięcy.
Warm Lead
Charakteryzuje się najczęściej tym, że brakuje mu dwóch z czterech wyżej wymienionych cech. Najczęściej jest to budżet lub rama czasowa. Posiadając dwie cechy, twój lead już ma wielki potencjał, ale przed tobą jeszcze trochę pracy.
Najważniejsze zadanie podczas takiego procesu to nie dać leadowi „wystygnąć”. Tutaj najtrudniejszą sztuką jest balans między dostarczaniem właściwej ilości informacji, a przegrzaniem potencjału. Warm lead to na ogół osoba mocno zaciekawiona twoim rozwiązaniem, ale wciąż jeszcze bez potencjału zakupowego. Najtrudniejszym elementem pracy jest odkrycie metody takiego podgrzewania rozmów, aby bezpośrednio od niego dowiedzieć się kiedy będzie dobry moment na przejścia na etap rozmów handlowych.
Cold lead
Najbardziej niezainteresowany zakupem produktu lub usługi lead marketingowy. Cold lead nie szuka kontaktu i może go nie chcieć, ale może posiadać jedną z wyżej wskazanych cech. Nie jest to jednak lead stracony. Do zimnego leadu można przyrównać losowe działania telemarketingowe.
Pracownik call center dzwoni pod losowe numery próbując sprzedać usługę. Jest mała szansa, że kupi ją od razu, jednak pierwszy krok został wykonany – potencjalny klient dowiedział się o ofercie. Teraz na różne sposoby może przygotować leada do podjęcia decyzji zakupowej.
Proces dojrzewania klienta do zakupu
Lejek sprzedażowy to popularny i bardzo trafny schemat dotyczący budowania wszystkich etapów sprzedaży. Lejek w prosty sposób pokazuje sytuację, w której spośród potencjalnych klientów, spotykających się z Twoją ofertą, zakupu dokonują ci, którzy JUŻ dojrzeli do zakupu. Sprzedawcy, którzy lejkowi sprzedażowemu i lead nurturingowi poświęcają należytą uwagę – znacznie zwiększają realną sprzedaż. Blog hubspot opublikował w marcu 2016 roku artykuł, w którym powołuje się na badania jasno wskazujące, że przedsiębiorstwa dbające o lead nurturing osiągają o 20% wyższą sprzedaż.
Niektóre z tych firm generują nawet 50% wyższą sprzedaż przy zminimalizowaniu kosztów o 33%. Przyznaj, że warto się pochylić nad tematem, bo może się okazać, ze przy wykorzystaniu odpowiednich narzędzi i bardziej wnikliwemu przyjrzeniu się swoim klientom twoje zyski znacznie wzrosną. Jak, w sposób „klasyczny” i najbardziej prosty buduje się lead nurturing?
Góra lejka sprzedażowego – budowanie świadomości produktu i potrzeby
Na samej górze lejka pojawiają się leady, które dzięki twoim działaniom dowiedziały się o twoim istnieniu w przestrzeni internetowej. Lead z samej góry niekoniecznie jest jeszcze zainteresowany dowiedzeniem się czegoś więcej o samej ofercie, ale jest już w jakimś stopniu świadomy, że istniejesz. Twój potencjalny lead może spotkać się z ciekawym wpisem na twoim blogu lub przydatną infografiką. W ten sposób możesz pokazać, że nie tylko jesteś sprzedawcą, ale także udostępniasz wartościowe treści i znasz się na rzeczy.
Oto przykład z podwórka B2C
Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy z podłogami i posadzkami, a twój lead remontuje mieszkanie. Na ten moment ważny jest dla niego wybór odpowiedniego rodzaju podłogi. Szuka informacji o rodzajach produktów – porównuje funkcjonalność, wytrzymałość i estetykę. Szukając informacji trafia na stronę, która za pomocą czytelnej grafiki porównuje różne rodzaje podłóg, dzięki czemu wybór staje się łatwiejszy. Działania prowadzone przez Ciebie w „tle” blogowego wpisu, sprawiają, że lead jest świadomy spotkania się z fachowcem.
Sam środek lejka – budowanie zainteresowania ofertą
Ten moment to jeden z ważniejszych etapów w całym procesie. Od ciebie zależy czy potencjalny klient będzie chciał dowiedzieć się więcej. Twoim zadaniem jest takie skonstruowanie treści, aby dostarczyć leadowi potrzebnych informacji, jednak nie podać od razu wszystkiego i rozbudzić jego zainteresowanie. To jest etap w którym możesz bardzo subtelnie zacząć kusić konkretną ofertą np. w zamian za wpisanie się do newslettera, udostępnisz klientowi aplikację, dzięki której będzie mógł wizualizować, jak remontowane pomieszczenie będzie wyglądało, jeśli zdecyduje się na podłogi z Twojej oferty. Mając adres e-mail oraz wiedzę czego szukał twój lead, możesz już przygotowywać i wysyłać klientowi kolejne materiały, dzięki którym dowie się więcej o produkcie, który z dużym prawdopodobieństwem – już interesuje go na tym etapie. To także moment w którym wysyłasz ofertę skrojoną pod klienta: proponujesz pomoc, rabat na podłogi lub korzystną ofertę na wykonawstwo.
Dół lejka – decyzja sprzedażowa i pozostawienie otwartych drzwi
Decyzja została podjęta. Twój lead zdecydował się na zakup twojej oferty. Skoro do tego doprowadziłeś – spełnij wszystkie punkty i obietnice zawarte w ofercie z największą starannością. Tu sprawdza się stara prawda – najlepsza reklamą jest zadowolony klient. Na końcu postaraj się o podsumowanie sprzedaży dla klienta oraz podziękuj mu za wybór oferując mu np. zniżkę lub atrakcyjny system rabatowy. Sukcesywnie przypominaj mu o swoim istnieniu, wysyłając dostęp do wartościowej treści i… buduj potrzebę i zaangażowanie od nowa.
Czym są przecieki z lejka?
Powyższy proces wygląda na dość przejrzysty i łatwy. Ludzie (w tym wypadku leady), to jednak nie roboty i tu pojawia się potrzeba indywidualnego podejścia, nawet jeśli korzystasz ze sporej automatyzacji marketingu. Czym właściwie są przecieki? To wszystkie te leady, których nie zdążyłeś zainteresować na jednym z etapów lejka. To lead, który „wpadł” do lejka, jednak na którymś z etapów stracił uwagę. Na początkowym etapie, błąd często leży w braku odpowiedniej kwalifikacji leadów i „wrzucania wszystkich do jednego worka”. Potem przyczyną przecieku może być zbyt bierna postawa i brak dostatecznych chęci i umiejętności złapania kontaktu z klientem.
Narzędzia w Lead Nurturingu
Użytkownicy internetu są coraz bardziej odporni na klasyczne chwyty marketingowe. Nikt nie zwraca już uwagi na banery reklamowe lub przypadkowe maile, które i tak najczęściej lądują w spamie lub od razu po dostarczeniu – w koszu skrzynki pocztowej. Idea lead nurturingu polega na maksymalnym zindywidualizowaniu oferty. Trudno jednak, wprawiać cała machinę w budowanie zainteresowanie dla każdego leada osobno. Z pomocą przychodzą nam nowoczesne narzędzia, które dzięki automatyzacji, pozwalają na przyporządkowanie leadów do charakterystycznych sobie grup. Na jakie narzędzia warto zwrócić uwagę budując lead nurturing?
Customer Relationship Manegment (CRM)
To narzędzia, które w połączeniu z automatyzacją, powinny realnie wpłynąć na pomoc w zarządzaniu leadami na każdym etapie lejka sprzedażowego. Skuteczny CRM powinien być częścią narzędzia automatyzującego marketing. Jakie cechy posiada dobry CRM wspierający sprzedaż?
- Możliwość jasnej i czytelnej klasyfikacji leadów. „Wpuszczając” leady do lejka sprzedażowego sprzedawca powinien mieć możliwość szybkiej reakcji na przejawy zainteresowania na każdym jego etapie. W myśl zasady „trzeba kuć żelazo póki gorące”, szybka reakcja sprzedawcy zwiększa szansę na finalizację sprzedaży.
- Analizę źródeł ruchu na stronie internetowej. Dzięki tej możliwości masz szansę na wpuszczanie do lejka większej ilości wartościowych leadów.
- Elastyczność – to jedna z ważniejszych cech każdego CRM, bo przecież każdy biznes ma odmienne potrzeby. CRM, który jest zbyt mało elastyczny i trudno dostosować go do indywidualnych potrzeb – nie będzie właściwie spełniał swojego zadania. Czas, który potrzebny jest na dostosowanie go do biznesowych potrzeb może być nie wart uciekających leadów.
- Raporty i analizy – pozwalają na optymalizację sprzedaży. Masz szansę sprawdzić czy właściwie zakwalifikowałeś leady, jaki czas reakcji był optymalny lub czy sposób budowania angażowania, który wybrałeś jest skuteczny.
- Wbudowane narzędzie do mailingu lub możliwość integracji z popularnymi usługami e-mail marketingu. Kopiowanie i eksportowanie list nie jest czymś, czym powinieneś sobie zawracać głowę, kiedy musisz reagować na zainteresowanie klienta.
- Historia sprzedaży i kontaktów – to dzięki niej możesz prowadzić analizę przeprowadzonych wcześniej transakcji, spotkań i kontaktów.
W skrócie: dobre narzędzie CRM powinno realnie wpływać na skrócenie procesu sprzedażowego oraz wzrost konwersji dzięki optymalnej elastyczności narzędzia.
Niemal na każdym rynku istnieje całkiem sporo narzędzi CRM, które w połączeniu z automatyzacją przynoszą dobre efekty firmom, które zdecydowały się z nich korzystać.
Automaty mailingowe
To kolejne, bardzo ważne narzędzie, które odgrywa ważna rolę w pielęgnowaniu leadów. Dzięki automatom mailingowym możesz:
- Natychmiast reagować na gotowe zachowania sprzedażowe, które sugerują, że możesz sklasyfikować i zająć się najbardziej gorącymi leadami.
- Automatyczne kreowanie treści pod kątem tzw „person” czyli leadów o różnym stopniu potencjalnej gotowości do zakupu oraz odmiennych rodzajach zachowań.
- Podawanie kolejnych treści, które potencjalnie mogą zainteresować twojego leada i budowanie dalszych etapów zaangażowania.
- Możliwość obserwowania leadów pod kątem zachowań po otrzymaniu wiadomości. Możesz dowiedzieć się, czy lead szybko reaguje na otrzymana wiadomość, po jakim czasie ją otwiera i jak długo (i czy w ogóle) potem przebywa na stronie.
- Możliwość planowania i zautomatyzowanych działań prowadzenia marketingowych w oparciu o zachowanie subskrybenta.
- Integracja planowanych działań z kanałami social media, a dzięki temu zaangażowanie leada w działania na twoich profilach.
Dzięki automatom mailingowym masz szansę wysłać spersonalizowaną wiadomość, zawierającą treść, która z dużym prawdopodobieństwem może zainteresować Twojego leada. Rodzaje i typy maili określasz sam, jednak musisz dostosować typ wiadomości do stopnia zaangażowania.
Przykłady maili w Lead Nurturingu
- Mail edukacyjny – zawierający treść podobną lub powiązaną z tym czego szukał Twój lead. Wiadomość edukacyjna nie powinna być bezpośrednio związana z ofertą, ale powinna odpowiadać na potrzeby subskrybenta. Wykorzystaj wiedzę o swoim leadzie. Skorzystaj z analizy i sprawdź czego szukał, gdzie zaglądał i jakich odpowiedzi może szukać.
- Mail angażujący do kolejnych działań – zachęć leada do obserwowania twojego profilu na LinkedIn lub Twitterze. Daj mu do zrozumienia, że stając się twoim follwersem, odniesie konkretne korzyści.
- Mail zachęcający do zakupu – zaoferuj potencjalnemu klientowi darmowe próbki lub atrakcyjny rabat. Spraw, aby poczuł się doceniony za okazane zainteresowanie.
- Mail przypominający – jeśli nie udało Ci się dokonać zaplanowanej transakcji – nie poddawaj się zbyt szybko. Co jakiś czas przypominaj subskrybentowi o tym, że nadal masz atrakcyjną treść do zaoferowania.
Zagraniczne i polskie narzędzia do automatyzacji marketingu
Wiodące narzędzia do automatyzacji mailingu zarówno na rynku polskim i zagranicznym muszą sprostać wymaganiom współczesnego podejścia do marketingu. Wiadomości muszą być wysyłane w sposób łatwy, spersonalizowany a jednocześnie maksymalnie zautomatyzowany. Oto kilka najpopularniejszych narzędzi to automatyzacji mailingu używane zarówno na rynku polskim jak i zagranicznym:
MailChimp
Dostępny w okrojonej wersji darmowej lub rozbudowanej wersji płatnej. Pozwala na tworzenie list mailingowych, kreowanie wiadomości w czytelny i łatwy sposób, integracje z sieciami społecznościowymi, narzędziami do analizy lub platformami e-commerce. Chętnie używany również na rynku polskim.
Aweber
Zaletą jest możliwość tworzenia bardzo zindywidualizowanych list mailingowych uwzględniających wiele cech np. śledzenia w profilach społecznościowych. Dodatkową zaletą jest rozbudowany kreator, oferujący sporo szablonów, dzięki czemu maile mają świetną stronę wizualną.
Freshamail
Produkt znany i ceniony na rodzimym rynku. W niczym nie odbiega od swoich odpowiedników z zachodniej konkurencji, a dla wielu może mieć znaczenie to, że jest w języku polskim. Freshamail oferuje intuicyjny kreator i automatyczną możliwość tworzenia programów lead nurturingowych, opcje śledzenia zachowań na żywo oraz wnikliwych analiz.
Automatyzacja marketingu
To pojęcie, które posiada w sobie cechy zarówno automatyzacji mailingu, jak i jest połączone z systemami CRM. Rynek światowy, ale również polski bardzo dynamicznie rozwija się w ostatnich latach w tym kierunku. Systemy automatyzacji realnie wpływają na skuteczność działań marketingowych, obniżając jednocześnie nakłady finansowe.
Współczesny lead nurturing w dużym stopniu opiera się o automatyzację, ponieważ nie sposób prowadzić indywidualnych działań w stosunku do każdego leada sprzedażowego. W jaki sposób?
- Przez możliwość analizy i monitoringu zachowań leadów sprzedażowych odwiedzających stronę www.
- Przez szansę na dokładne i trafne zakwalifikowanie leada w lejku sprzedażowym.
- Przez możliwość automatycznego tworzenia ofert pod konkretne zachowania leadów.
- Tworzenie, zbieranie i analizę danych leadów sprzedażowych.
- Śledzenie zachowań i reakcji odbiorców na przygotowane i zautomatyzowane wiadomości.
- Spersonalizowanie względem zachowań na stronie www
- możliwość podtrzymywania kontaktu z klientem już po zawarciu transakcji.
- Spersonalizowanie ramek produktowych na stronie www.
- Automatyczny dobór zarówno kanałów jak i sposobów komunikacji.
Obecnie automatyzacja marketingu, staje się podstawą do działania wielu najważniejszych firm na świecie.
Do pionierów na rynku zagranicznym, ale też polskim należą:
Marketo – chyba obecnie to najpopularniejszy system do automatyzacji marketingu i to nie bez powodu. W najdroższej wersji, narzędzie pozwala na wykorzystywanie ogromnej ilości funkcji, nawet tych wykraczających poza samą automatyzację. Ze względu na popularność, bardzo łatwo uzyskać wsparcie dotyczące funkcjonalności i używania narzędzia.
Customer.io – dość młody gracz na rynku automatyzacji, ale doceniany szczególnie za elastyczność, czytelny i intuicyjny interfejs oraz osobiste wsparcie klienta.
Salesmanago – rodzimy, popularny i bardzo doceniany produkt nie tylko na rynku polskim, ale także zagranicznym. Posiada szereg rozwiązań zarówno dla rynku B2B jak i B2C oraz przygotowane wprost dla specyficznych branż jak hotelarstwo lub motoryzacja.
Lead nurturing w małych firmach
Lead nurturing w połączeniu z automatyzacją, może być z dużym powodzeniem prowadzony w mniejszych i średnich przedsiębiorstwach. Dobre praktyki doprowadzą do znacznego wzrostu sprzedaży. Na co powinieneś zwrócić uwagę i co może przynieść lead nurturing w niewielkim biznesie – jeśli taki akurat Cię interesuje?
- Dobrze zaplanowany lead nurturing pozwala „przełamywać lody” z potencjalnym klientem. Masz okazje się pokazać z dobrej strony, a to przecież kluczowa sprawa dla małych, średnich i najczęściej jeszcze nikomu nieznanych firm.
- Pokazuj się jako ekspert – dostarczaj wartościowej wiedzy, ale pozostaw wrażenie, że fachowiec, czyli Ty, najlepiej zna się na swojej robocie.
- Stymulacja wzrostu – klienci przekonani do twoich produktów lub usługi i tak go kupią. Systematyczne pielęgnowanie leadów, które nie są jeszcze gotowe do zakupu, finalnie powoduje wzrost sprzedaży.
- Dzięki wdrożeniu automatyzacji do twojej niewielkiej firmy oszczędzasz cenny czas swoich pracowników, którzy dzięki odpowiednim narzędziom będą mieli ułatwione zadanie.
- Znana marka poradzi sobie zawsze. Dzięki lead nurturingowi masz okazje przypomnienia o swoich usługach, produktach i.. swojej fachowej wiedzy.
- Do lead nurturingu możesz używać darmowych narzędzi -kanałów social media lub darmowych lub tańszych wersji automatycznego mailingu lub automatyzacji marketingu.
Czy lead nurturing sprawdza się w małych firmach? Zdecydowanie! Z pewnością przekonały się o tym średniej wielkości firmy, które zdecydowały się wdrożyć LN wraz z automatyzacją. Sklep internetowy z luksusową bielizną Heppin, po wdrożeniu automatyzacji, uzyskał 20% wzrost wizyt z newslettera oraz wzrost interakcji z potencjalnymi klientami na poziomie 27%.
Lead nurturing w dużych firmach i korporacjach
Wydaje się być obecnie koniecznością, nie tylko ze względu na plany wzrostów sprzedaży, które przecież posiada każda większa firma, ale także ze względów praktycznych. O ile w przypadku mniejszych firm „dreptanie za klientem” bez użycia automatyzacji jest możliwe (choć mniej efektywne), o tyle duże korporacje muszą wdrażać zautomatyzowany lead nurturing, jeśli chcą aby nakład na marketing nadal przynosił określone profity.
Zarówno w małych jak i dużych biznesach, zasada działania lead nurturingu jest taka sama, jednak to wielkie korporacje najczęściej mogą pozwolić sobie na zakup i korzystanie z całego szeregu funkcjonalności, które usprawniają pracę działu sprzedaży i marketingu. W ogromnych firmach, automatyzacja LN jest najczęściej dużo dalej posunięta, co nie zawsze ma wyłącznie dobre strony.
Sytuacja, w której potencjalny klient szuka kontaktu z daną firmą, a jedyne co otrzymuje to automatyczne wiadomości, może negatywnie wpłynąć na dalsze zainteresowanie. Zatem, w używaniu automatyzacji potrzebny jest umiar, bo powierzenie swoich leadów wyłącznie robotom, może odnieść odwrotny skutek do zamierzonego.
KPI – na co zwrócić uwagę przy mierzeniu skuteczności kampanii Lead Nurturing
KPI, to w bardzo dużym uproszczeniu, kluczowe wskaźniki efektywności. Dzięki trafnym pomiarom, jesteś w stanie poprawić parametry na każdym etapie kampanii lead nurturing. Istnieją dwa podstawowe rodzaje wskaźników KPI. Pierwszy to wskaźnik dotyczący ogólnych celów kampanii – czyli wnioski wyciągamy na samym końcu. Drugi typ to wskaźniki cząstkowe, które pokazują pomiary na każdym, odrębnym etapie kampanii lead nurturing.
Ten pierwszy pozwala nam ocenić efektywność całej kampanii, ten drugi pozwala poprawić parametry na każdym jej etapie. Najprostszym przykładem mierzenia wskaźników KPI są działania mailingowe. Ważne wskaźniki to:
- Współczynnik odrzuceń wiadomości
- Ilość osób, które otworzyły wiadomość.
- Ilość osób, które kliknęły w link zamieszczony w wiadomości i weszły na stronę.
- Współczynnik użytkowników rezygnujących z subskrybcji.
Porównując te wskaźniki pomiędzy kampaniami lub podsumowując kilka wdrożonych wcześniej kampanii możesz poprawiać swój przekaz.
Kolejne ważne wskaźniki w lead nurturing, będące już poza kampanią mailingową to:
- Współczynnik użytkowników dopisujących się do newslettera – pozwala zmierzyć czy wyskakujące okienko lub zachęta jest wystarczająca, aby lead sprzedażowy chciał nawiązać kontakt. KPI w tym wypadku to procent osób, które na tym etapie wykazały zainteresowanie.
- Kwalifikacja leadów – wskaźniki dotyczące najbardziej optymalnego „szeregowania” i wyłapywania najgorętszych leadów według aktywności na stronie, a co za tym idzie – planowanie kolejnych działań.
- Mierzenie cyklu przed dokonaniem sprzedaży – dzięki temu wskaźnikowi dowiesz się na którym etapie lead stracił zainteresowanie i wyciągniesz wnioski dlaczego tak się stało. Pełen cykl lead nurturingu trwa od 7 do nawet 90 dni. Po tym czasie możesz wyciągnąć konkluzję i poprawić parametry.
- Ocena wskaźnika „call to action” – czyli sprawdzenia na którym etapie i z jaką częstotliwością Twoje leady zdecydowały się wykonać zaproponowaną przez ciebie czynności np. „pobierz”, „sprawdź za darmo przez 7 dni” etc.
Czego możemy się spodziewać w lead nurturing najbliższym czasie?
Lead nurturing będzie się rozwijał – tego możemy być pewni. Jakie podejście może przynieść druga połowa roku 2017?
- Użycie tzw. „social proof”, czyli potwierdzenie słuszności wyboru danego produktu przez użytkowników na stronie internetowej. W tym celu z pewnością przydadzą się narzędzia umożliwiające szybką ocenę. Nie ma lepszej reklamy niż opinie innych klientów.
- Używanie treści wideo – na każdym etapie budowy kampanii lead nurturing. To dość raczkujący temat, bo wiele firm jeszcze nie dorosła do tworzenia i publikowania treści w formie filmu. Wideo mogą mieć charakter zachęcający lub edukacyjny.
- Osobiste podejście do klienta – w świecie, kiedy większość maili najczęściej ląduje w koszu, osobiste zwracanie się do klienta, może sprawić, że przykujesz uwagę a lead poczuje się doceniony.
- Stosowanie więcej niż jednej wersji strony w jednym czasie – wersja A i B pozwoli określić, która z wersji bardziej konwertuje.
- Zastosowanie post scriptum w wiadomości e-mail. To metoda, która może przykuwać uwagę. W „P.S” możesz wstawić opinie klientów lub ciekawą, dodatkową ofertę lub rabat.
- Automatyzacja, ale także człowiek – automatyzacja w lead nurturing będzie postępowała. Jednak klient nie chce rozmawiać tylko z robotami – roboty powinny budować zainteresowanie, a ludzie – obsługę i wsparcie.
Lead nurturing przyszłością?
Tak. Z pewnością jest to przyszłość marketingu. Największą zaletą lead nurturing jest możliwość ciągłego poprawiania wyników. Przemyślane strategie w połączeniu z automatyzacją sprawiają, że sprzedajesz nie tylko temu leadowi, który i tak był już zdecydowany na sprzedaż, ale poprzez „pielęgnowanie” doprowadzasz do zakupu te leady, które wraz z pierwszym kontaktem zupełnie nie były gotowe do zakupu. Najwięksi gracze już to wiedzą. Mniejsi – coraz częściej się przekonują.
