Jak robić dobry branding w dzisiejszych czasach? To jeden z ważniejszych elementów skutecznej strategii marketingowej, który w sposób realny przekłada się na zyski. Jednak zbudowanie dobrze działającej strategii brandingowej to proces długotrwały i złożony, który ma jeden główny cel – wzbudzić u klienta konkretne odczucia i emocje kojarzące się z marką. Jakie elementy składają się na skuteczne tworzenie świadomości marki?
Czym jest branding?
W ujęciu ogólnym, branding to kreowanie i utrwalanie w umysłach konsumentów świadomości istnienia marki i budowanie świata emocji oraz odczuć z nią związanych. Praktycznie każdy, kiedy słyszy nazwy: Google, Mercedes, Apple czy Coca-Cola nawet przez sekundę nie musi się zastanawiać o czym mowa.
Ogromne koncerny strategie brandingowe opanowały do perfekcji. Dzięki czemu ich produkty funkcjonują w świadomości ludzi nawet w najodleglejszych zakątkach świata. Niektórzy sprowadzają pojęcie brandingu wyłącznie do identyfikacji wizualnej, czyli wyrazistego logo i konkretnej kompozycji barw, podczas gdy jest to to tylko jeden z wielu elementów brandingu.
Branding to kompleksowe ujęcie marki we wszystkich możliwych aspektach między innymi: w skojarzeniach (np. z logotypem, sloganami, unikalną wartością), jakości produktów i obsługi, spójności wizerunkowej i wielu innych elementach.
Dlatego skuteczna strategia brandingowa nie jest zadaniem łatwym i szybkim. Branding może mieć różne oblicza: w końcu inaczej wyglądają strategie w firmach już istniejących na rynku, od strategii nowo powstałych marek zwykle różnią się znacznie.
Każde działanie polegające na wysyłaniu komunikatu do odbiorcy można uznać za element brandingu, który ma być jednym z fragmentów tworzenia rozpoznawalnej i dobrze kojarzącej się marki. Im bardziej świadome i spójne są te komunikaty, tym lepiej dla długofalowej budowy świadomości brandu.
Główne elementy brandingu
- Brand design – czyli identyfikacja wizualna czyli najbardziej namacalny, widoczny element brandingu.
- Brand communication – czyli drogi, sposoby i charakter komunikacji z konsumentem.
- Brand behaviour – zachowanie, przekaz, wartości i emocje jakie za sobą niesie.
- Brand story – historia którą marka chce przekazać niosąca za soba konkretny świat odczuć i skojarzeń.
Jak wyróżnić swoją markę?
Zagoszczenie na stałe w świadomości konsumentów to podstawowe zadanie strategii brandingowej. Aby dotrzeć do tego miejsca, strategia powinna opierać się na spójności w każdym ważnym aspekcie: strony wizualnej, misji firmy oraz unikalności marki. Każde odstępstwo od przyjętych założeń cofa markę o krok w tył i oddala od wpisania się w umysły konsumentów.
Strona wizualna
To jeden z istotniejszych aspektów brandingu. Logo, kolorystyka, kształty, ale także slogan powinny komunikować konkretny przekaz, który powinien dotrzeć do określonej, wcześnie zidentyfikowanej grupy docelowej.
Strona wizualna powinna zapadać w pamięć i nieść za sobą informację o wartościach i grupie emocji, które w pewien sposób chcemy w konsumencie wzbudzić.
Logo i slogan powinny być zbudowane w oparciu o odpowiedzi na pytania: skąd i kim jesteśmy? Czym się zajmujemy? Jakie są nasze korzenie?
Gdzie chcemy dotrzeć? I co nas wyróżnia? Powstałą stronę wizualną musimy przenieść na inne elementy: produkty, materiały reklamowe i stronę internetową.
Misja i wizja firmy
Zbudowanie założeń misji firmy, to nie jest wbrew pozorom niepotrzebny element wizerunkowy firmy. Chodzi tu o zbudowanie pewnych standardów nie tylko w stosunku do klientów czy partnerów biznesowych, ale także w stosunku do otoczenia w którym marka funkcjonuje. Chodzi m.in. o pokazanie, że firma jest świadomą częścią swojego otoczenia, która nie jest nastawiona tylko na generowanie zysków, ale w pewnym sensie jest społecznym i odpowiedzialnym partnerem swoich konsumentów. Ten aspekt misji firmy nie może opierać jednak wyłącznie na pustych frazesach, a musi być poparta konkretnymi działaniami.
W zależności od zasięgu i branży – misja powinna być unikalna i wspierać rozwiązywanie realnych problemów. Mogą to być np. działania wspierające walkę z rakiem piersi (Avon), działanie na rzecz propagowania postaw sportowych (Nike) a w przypadku firm o zasięgu lokalnym, współuczestniczenie w życiu społeczności poprzez wpieranie np. inicjatyw sportowych lub miejscowych wydarzeń. To jednak nie wszystko, bo misja firmy to także praca nad dobrą reputacją, uczciwość względem partnerów i konsumentów oraz reagowanie na zmiany i potknięcia. W budowaniu misji ważna jest właśnie owa spójność, czyli zgodność z założeniami i wizją firmy.
Unikalna wartość
Można ją rozumieć w dwojaki sposób. Po pierwsze jest unikalna cecha produktów lub usług, która wyróżnia je spośród innych. Indywidualna cecha produktów może dotyczyć np. wydajności, ceny w stosunku do jakości, unikatowego wzornictwa lub oferowania dodatkowych korzyści konsumentowi.
Po drugie, jest to swego rodzaju cecha która została stworzona po to aby stać się unikalną wartością. Może to być wizerunek idealnego, pożądanego miejsca pracy, wysoka jakość obsługi klienta lub kompleksowość podejścia do problemu. Taka „osobowość” marki, jej unikalna wartość, nie rodzi się sama z siebie – potrzebuje audytu, założeń, strategii i konsekwentnej jej realizacji. Wyodrębnienie unikalnych cech musi być zgodne z charakterem firmy i jej pozostałymi elementami, które składają się na całość.
Modele brandingu – jak to wygląda na współczesnym rynku
Obecnie dominują dwa modele. Pierwszą z nich jest tzw.
House of Brands
czyli „marka produktowa” lub „dom dla marek”. Najlepszym przykładem tego modelu może być firma Unilever, która wypuszcza na rynek kilkadziesiąt doskonale znanych większości konsumentów produktów, które na swój sposób już stały się marką. Produkty Knorr, Domestos lub Dove są nam doskonale znane, ale rzadko zdajemy sobie sprawę, która firma produkuje te towary. Taki model wybierany jest zazwyczaj przez firmy z ogromnym kapitałem o zasięgu globalnym, ponieważ wymaga on inwestowania w każdą markę osobno. Zaletą tego modelu z pewnością jest posiadanie więcej niż jednej silnej marki w portfelu, które po zbudowaniu świadomości w umysłach konsumentów, procentują przez długi czas.
Branded House
Drugi model to marka firmowa. W tym modelu produkty występują pod marką firmy. Przykładem mogą być firmy motoryzacyjne np. Fiat. Mamy Fiata Seiciento, Fiata Doblo lub fiata Punto – jednak ciągle w naszej świadomości pozostają Fiatem. W tym przypadku firma jako marka staje się głównym źródłem identyfikacji jej produktów. Innym przykładem jest obecnie jedna z najsilniejszych marek na świecie czyli Apple. Apple wypuszcza na rynek różne produkty np. IPhone, IPod, Imac, jednak wszystkie podlegają pewnej standaryzacji wizualnej i koncepcyjnej.
House of Blends
Trzeci model, będący niejako hybrydą dwóch poprzednich to „House of Blends”.
W tym modelu branding polega na promowaniu kilku sub-marek. Tu najlepszym przykładem jest Google, który cześć swoich produktów wypuszcza wraz z nazwa firmy np. Google Analitycs lub Google Play.
Część z nich funkcjonuje jednak pod nazwą własną np. Blogger, YouTube, jednak nikt nie ma wątpliwości co do źródła tych marek przez co zyskują na znaczeniu i wiarygodności.
Korzyści z brandingu?
Pozytywne zapisanie się w umysłach konsumentów jest najlepszym sposobem na długotrwałe czerpanie profitów z działania przedsiębiorstwa. Stworzenie wokół marki pewnego przekazu, zbudowanie świata konkretnych emocji pozwala trafić do tego konsumenta, który firma obrała sobie za swego rodzaju cel. Wraz ze wzrostem popularności marki – wzrasta także jej wartość materialna. Największa marka świata (marka, a nie firma) warta jest 100 miliardów dolarów.
To Apple. Obecnie brand ten jest tak siny i tak mocno skojarzony z pozytywnymi wartościami jakie dostarcza (abstrahując od faktu, że głównym kapitałem sa tu jednak nadal emocje), że nawet jakby komuś wpadł tak niedorzeczny pomysł do głowy to sporo musiałby zepsuć, aby trwale zniszczyć swoją reputację.
Jakie są podstawowe korzyści z budowania i osiągnięcia celu dla własnej marki?
- Silna marka wspiera sprzedaż i realnie wpływa na zyski firmy – dobrym przykładem może być Coca-Cola na polskim rynku, której sprzedaż jest na wysokim poziomie dzięki rozpoznawalności. Coca-Cola ma jednak inne produkty, które nie są aż tak popularne a ich branding dopiero się buduje np. woda mineralna Multivita Kropla Minerałów, znana kiedyś na polskim rynku, dziś prawie całkiem zapomniana. Aby woda sprzedawała się zgodnie z oczekiwaniami, potrzebne są dużo większe nakłady finansowe na marketing i sprzedaż aniżeli w przypadku samej Coca-Coli.
- Branding pozwala uzyskiwać wysokie marże – chyba najlepszym przykładem są tutaj luksusowe domy mody. Każda marka działająca pod brandem popularnego projektanta, wypuszcza na rynek linie unikatowe (haute couture) oraz linie basic. Te pierwsze najczęściej są rękodziełem, niepowtarzalnymi egzemplarzami przeznaczonymi dla wybranych. Te drugie są fabrycznie szytymi ubraniami, niczym nie różniącymi się od wielu podobnych na rynku. Różnica jest jednak taka, że popularna marka modowa sprzeda swoje produkty o wiele drożej, a nabywcy będą zakupioną rzecz nosić z dumą.
- Dobry brand wpływa na efektywność marketingu, czyli pozwala uzyskać maksimum korzyści przy minimum nakładu. Rozmawiając o towarze nie poddaje się już w wątpliwość samej jakości, źródło pochodzenia jest oczywiste i bezdyskusyjne.
- Jedna silna marka w portfelu firmy pozwala na podejmowanie strategicznych decyzji np. podbijaniu nowych rynków i fuzjach. Silna marka znacznie podnosi wartość firmy, dlatego ma strategiczne znaczenie np. podczas sprzedaży przedsiębiorstwa.
- Marka z odpowiednią ochroną prawną jest zabezpieczeniem przed kopiowaniem i nieuczciwą konkurencją.
- Firmy zarządzające silną marką nie muszą walczyć o miejsce na rynku. Są silne, więc konkurują tylko z najsilniejszymi, ale walka nie toczy się na poziomie obniżania cen lub… jakości.
Branding nie dotyczy tylko wielkich korporacji
Stworzenie silnych marek nie musi dotyczyć tylko ogromnych, międzynarodowych koncernów o wielkich nakładach finansowych. Branding dotyczy dziś niemal wszystkiego. W tym:
- Produktów każdej kategorii – poza oczywistymi przykładami takimi jak artykuły spożywcze, elektronika lub sprzęt AGD, branding może dotyczyć produktów „wstydliwych” np. podpasek na nietrzymanie moczu (TENA Lady) lub suplementów diety na problemy z prostatą (Prostamol Uno)
- Usług każdej kategorii – zarówno w wymiarze lokalnym jak i globalnym. Dobrym przykładem mogą być usługi kurierskie: InPost (lokalnie), FEDEX (na rynku globalnym) lub portali aukcyjnych: eBay (globalnie), Allegro (na razie jeszcze lokalnie, za to bardzo mocno rozpoznawalnie).
- Osób czyli personal branding – dotyczy specjalistów każdej branży. Świetnym przykładem marki osobistej na rynku polskim jest Mateusz Grzesiak (coaching i rozwój osobisty), Jaga Hupało (stylistka fryzur) lub Ewa Chodakowska (trenerka fitness).
- Organizacji pozarządowych – reputacja w organizacjach non-profit wydaje się być najważniejszym wyznacznikiem sukcesu. Jeśli za reputacją idzie także rozpoznawalność oraz pozytywne skojarzenie – mamy największą szansę na sukces. Najlepszym przykładem może być Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, która całością działań przez ostatnie 25 lat stworzyła najbardziej rozpoznawalną markę non-profit w Polsce. WOŚP w szczególny sposób nie zaszkodziły nawet chwilowe problemy z reputacją.
- Miejsc – miast, regionów, centrów rozrywki – większość Polaków nie była nigdy w Las Vegas, jednak niemal każda osoba zapytana o skojarzenia z tym miejscem będzie wiedziała co odpowiedzieć. Branding miejsc ma służyć nie tylko przyciągnięciu turystów, ale także sprawić, aby mieszkańcy danego regionu lub miasta mieli poczucie, że mieszkają w fajnym miejscu, kojarzącym się z konkretnymi emocjami. Przykładem brandingu miast i regionów w Polsce jest Lublin „miasto inspiracji” lub śląskie „pozytywna energia”.
- Lokalnych, miejscowych firm – tu szczególna uwagę na branding powinny zwrócić uwagę firmy oferujące usługi lub produkty wyłącznie na miejscowym rynku. Przykładem może być tyska Mera, która angażuje się w miejskie imprezy rozrywkowe i sportowe, wspiera miejscowe fundacje i współpracuje z miastem.
Świadomość jak robić dobry branding?
Udana marka charakteryzuje się kilkoma cechami:
- Obietnica konkretnych emocji i uczuć – najbardziej zapadają w pamięć historie, które wzbudzają konkretne uczucia. Im bardziej uda ci się poruszyć konsumenta – tym większa szansa na zapamiętanie. Skupienie się na jednej emocji przyniesie lepsze efekty aniżeli na całej jej palecie. Wybrana emocja musi być spójna z wizerunkiem marki i obraną strategią. Może to być np. wzbudzanie radości poprzez humor, wskazanie poczucia bezpieczeństwa lub ukierunkowanie na energię i siłę.
- Odzwierciedlenie kim jesteś jako firma – czyli nakreślenie całego szeregu cech, który określi Twoją markę np. solidność / troska / młodość lub witalność.
- Pozytywne i konkretne postrzeganie przez konsumenta – czyli obraz jaki nakreślasz w umyśle konsumenta z pomocą obrazów i historii.
- Indywidualnie naznaczona osobowość marki – na osobowość marki składają się konkretne cechy emocjonalne oraz cechy produktu. Zespół i jednych, i drugich pozwala na stworzenie pełnej osobowości wraz z jego zaletami oraz wadami.
- Uczciwość marki – kiedy już wymyślisz jaka jest i powinna być marka – postępuj zgodnie z jej założeniami. Nie ma większego błędu, jak brak autentyczności.
Kluczowe elementy skutecznej strategii brandingowej
Skuteczna strategia brandingowa wymaga gruntownego przemyślenia popartego wcześniejszą analizą. Zainwestuj czas i pieniądze na stworzenie i zaplanowanie strategii. Przede wszystkim, zadaj sobie pytanie:
Dlaczego moja marka nie istnieje?
Jeśli Twoja firma funkcjonuje na rynku jakiś czas, jest to pierwsze pytanie które musisz sobie zadać. Dobra marka nie rodzi się „ot tak”. Potrzebny jest pomysł i strategia – to najszybsza i najskuteczniejsza droga do uzyskania pożądanych wyników.
Jaka jest tożsamość firmy?
Skoro Ty tego nie wiesz, skąd mają wiedzieć Twoi konsumenci? Aby wzbudzać zaufanie, sam musisz określić skąd pochodzisz, do czego dążysz i jakie wartości reprezentujesz. Podczas budowania tożsamości unikaj:
Polityki, religii oraz kontrowersyjnych tematów
Komunikowania opinii na tematy będące aktualnie „w obiegu”.
Sukces marki to zawsze bezstronność. Pamiętaj o tym, że konsumenci mogą mieć odmienne poglądy. Obwieszczanie swojej opinii politycznej całemu światu może pozbawić Cię potencjalnego zysku.
Podczas planowania budowy tożsamości weź pod uwagę:
Kolory
To nie fanaberia. To kolory są pierwszą rzeczą, która przychodzi do głowy zaraz po tym jak usłyszysz nazwę marki. Najlepszy przykład? McDonald’s! Marka już kilka lat temu zmieniła kolor z połączenia agresywnie czerwonego i żółtego, na przyjemny i przyjazny zielono-żółty. Zmiana wzięła się z potrzeby pójścia w stronę bardziej ekologiczną. Pomimo tego, wiele osób ciągle kojarzy markę z kolorem czerwonym i żółtym.
Wybierając kolory odnieś się do branży w jakiej działasz, ale także weź pod uwagę swoją odrębność. Po lewej przykładowa paleta dla kancelarii prawnych.
Czcionka, styl pisania
To coś co pozostaje w głowie i mimowolnie kojarzy się z marką. Styl nie musi być wymyślny, ważne aby odzwierciedlał charakter marki i był w zapadający pamięć sposób wkomponowany w logo. Rozpoznawalne, ale proste czcionki to z pewnością Adidas, Google, Lay’s lub Allegro.
Niektóre firmy o bardzo znanych brandach wydały fortunę na takie dopracowanie fonta, aby był rozpoznawalny bez trudu nawet jeśli słowo nim pisane jest zupełnie inne – przykład możesz zobaczyć po lewej stronie
Sposób przekazu
Wymyśl pomysł na siebie. Zastanów się co jest Twoja mocną stroną np. w obsłudze klienta i staraj się to wyeksponować. Tutaj chodzi o rzecz, która będzie prawdziwą wartością – unikalną lub przynajmniej na tyle rzadką na rynku, aby styl działania mógł być jednoznacznie kojarzony z tobą.
Może to być np. bardzo szybka obsługa klienta w porównaniu do konkurencji, albo np. biuro otwarte nocą – kiedy „normalni” ludzie śpią ty działasz. I stajesz się rozpoznawalny po stylu działania.
Osobowość w internecie
Trudno dziś prowadzić jakikolwiek biznes bez funkcjonowania w internecie. Nie bądź jak wszyscy. Wymyśl osobowość, która pod Twoją marka będzie funkcjonowała np. w social media. Chcesz trafić do ludzi młodych? Mów jak oni, jednak nie popadaj w przesadę, aby nie sprawić wrażenia braku naturalności. „Spoko-ziomal po 40-tce” może być odebrany jako ktoś zupełnie nie budzący zaufania wśród dwudziestolatków, a dla swoich rówieśników stanie się nieco śmieszny.
Funkcjonujesz w świecie poważnego biznesu? Bądź zawsze profesjonalny i spokojnie oraz rzeczowo rozmawiaj ze swoją publicznością. Poza usługą lub towarem dostarczasz także siebie i swoje zdanie na wiele spraw.
Narracja
Podstawą każdej marki są historie. Mogą być zabawne, trzymające w napięciu lub przydatne. Opowiadane przez ciebie historię mogą mieć różne podłoże. Jakiekolwiek by nie były – spójność narracji pozwala na identyfikację marki.
Spójność, ale nie sztywność
Bądź elastyczny i zmieniaj się pod wpływem czasów oraz miejsca. Jeśli planujesz wejść ze swoją marką nie tylko na rynek lokalny, weź pod uwagę charakterystykę regionu. To, co przyjmie się na Śląsku, niekoniecznie musi przyjąć się na Mazowszu. Elastyczność dotyczy także demografii. Jeśli starasz się dotrzeć przede wszystkim do mężczyzn, nie pomijaj także kobiet. Nie tylko daje to dobry obraz wizerunkowy, ale także otwiera Ci drzwi na innego klienta.
Każdy kanał komunikacji, to dobry kanał
Używaj swojego logo wszędzie, gdzie tylko możesz. Im częściej będzie się pojawiało, tym szybciej zagości w umysłach konsumentów.
Stopka e-mail, strona internetowa, newsletter, kanały social media oraz materiały tradycyjne takie jak kalendarze, notesy, długopisy – to tylko niektóre z dróg.
Jednak cecha
Jest wiele sposobów jej przekazania. Ucz się od najlepszych. Alior Bank to klasyka bankowości w dobrym tego słowa znaczeniu, Maybelline to kosmetyki dla kobiet odważnych i przebojowych, Nivea to delikatność i tradycja.
Każda marka powinna przywodzić na myśl konkretne skojarzenia i nie dotyczy to wyłącznie tylko marek globalnych.
Jeśli posiadasz jako jedyny w swoim mieście sprzęt do skutecznego oczyszczania dywanów – nie zapomnij tego wyeksponować. Ale pamiętaj że nie zawsze będziesz jedyny. Jeśli odkryłeś lukę na rynku to super. Ale konkurencja wyrośnie, więc już dzisiaj zadbaj o to by Ciebie zapamiętali nie tylko ze względu na to co sprzedajesz.
Autorytet
Buduje się go przez lata, jednak pracując na niego pamiętaj, że równanie do dołu nie przyniesie Ci korzyści.
Nawet jeśli Twoje produkty lub usługi są nieco droższe niż u konkurencji – takie właśnie mają być. Za jakość się płaci i konsumenci o tym wiedzą. Staraj się zbudować poczucie, że to co dostarczasz musi być droższe bo jest bardziej wartościowe. Szacunek i autorytet to wartości które nie tylko na rynku dór konsumenckich grają bardzo ważną rolę. Choć właściwie głównie na nim dają się odnieść do bezpośrednich korzyści jakie za sobą niosą.
Rzetelność i solidność
Niezależnie od tego, którą drogą wizerunkową pójdziesz, zawsze bądź uczciwym i solidnym partnerem nie tylko wobec klientów, ale także wobec partnerów biznesowych. To naprawdę popłaca. Nawet jeśli nie wszyscy Twoi kontrahenci mogą się pochwalić rzetelnością. Dzięki temu także zyskujesz ważny element rozpoznawczy dla twojej marki.
Branding zaczyna się i opiera na poziomie organizacji
Branding to nie tylko to, co chcesz pokazać na zewnątrz, czyli wizerunek wśród konsumentów. Na dobry brand składa się także reputacja firmy jako organizacji i pracodawcy. Aby dobry wizerunek wychodził z wewnątrz firmy potrzebne jest pozytywne jej postrzeganie na wszystkich poziomach. Nie bez powodu wielkie korporacje dbają o swego rodzaju emocjonalne związanie pracowników z firmą. Pracownik postrzegający miejsce w którym pracuje jako prestiżowe, dające wymierne korzyści nie tylko w postaci adekwatnych zarobków, ale także poczucia, że firma dba o jego rozwój będzie nie tylko lepszym pracownikiem, ale przede wszystkim sprawi, że Twoja firma to pożądane miejsce pracy.
Tak zwany, employer branding, zaczyna się na poziomie przywództwa. Dobry lider potrafi zmotywować pracowników jednocześnie wzbudzając szacunek. Kreowanie i rozwój liderów to obecnie jeden z najważniejszych elementów employer brandingu, bo to przywódca powinien mieć zdolność do zaangażowania umysłu każdego pracownika.
Ponadto, branding firmy na poziomie organizacji powinien się skupić na:
- poziom innowacyjności – świadczy o rozwoju firmy i dążeniu do spełniania oczekiwań klientów.
- reputacji wewnątrz firmy – wyżej wspomniany już wizerunek wśród pracowników na każdym poziomie. Nie bez przyczyny w Google chciałoby pracować tak wiele osób
- finansowej stabilności – firma, która ma kłopoty finansowe traci na zaufaniu nie tylko pracowników ale i klientów.
Branding na poziomie organizacji jest równie ważny, co kreowanie marki na zewnątrz. Najlepszy przekaz skierowany do konsumentów nie przyniesie efektów, jeśli w firmie panuje bałagan organizacyjny. Branding wewnątrz niewielkiej firmy lokalnej ma mniejszy zasięg, jednak jest równie ważny.
Przykład: warsztat samochodowy (jakby ktoś z czytelników znał adres takiego, proszę o podanie w komentarzach) – uczciwi, zadowoleni z pracy i szanujący pracodawcę mechanicy, z pewnością będą dbali o obsługę klienta i uczciwość względem niego.
Brak autorytetu pracodawcy, poczucie, że miejsce pracy nie spełnia oczekiwań, może powodować obniżenie jakości na każdym poziomie, a już zwłaszcza w komunikacji. Nikt dla dobra swojego nielubianego szefa nie będzie cyganił, że się u niego dobrze pracuje.
Budowanie marki na rynku lokalnym
Strategia brandingowa dla rynku lokalnego z pewnością będzie różniła się od strategii globalnych korporacji. Najważniejsze elementy budowania strategii pozostają jednak takie same: podstawą jest znalezienie mocnych stron, stworzenie spójnego wizerunku i konsekwentne dążenie do zapisania się w umysłach klientów. Różnica polega na tym, aby podczas planowania strategii wziąć pod uwagę wymiar lokalny:
- ilość i zagęszczenie ludności
- popyt na dane produkty lub usługi – ocena konkurencji, jej przewagi jakościowej, marketingowej i pozycji na rynku (nawet prosta analiza SWOT pokazuje lepszą ścieżkę niż jej brak)
- demografię – dla wielu biznesów jest ważne w jakim wieku i jakiej płci są twoi klienci
- wskaźnik zamożności – każda usługa podobnej jakości ma inną cenę w Warszawie i inną w niewielkim miasteczku nawet położonym tylko 60 kilometrów od Warszawy.
- lokalne obyczaje – włączenie się w działanie lokalnej społeczności może przynieść i poprawić zaufanie do twojej marki.
Expe.ryment – przykład z podwórka b2c
Załóżmy, że planujesz w mieście na około 50 tysięcy mieszkańców otworzyć salon fryzjerski. Pierwszą rzeczą, którą powinieneś zrobić, to ocenić czy w tym miejscu faktycznie jest zapotrzebowanie na tego typu usługi i zastanowić się, gdzie może być twoja nisza. W mieście może być dziesięć salonów fryzjerskich, ale jeśli żaden z nich nie specjalizuje się w strzyżeniach męskich – masz dużą szansę wypełnić tę lukę.
Zadbaj o jakość usługi i nie pozostaw wątpliwości męskim klientom, ze to właśnie u ciebie powinni się ostrzyć. Jeśli głównie chcesz przyciągnąć męskiego klienta – nie epatuj różowym kolorem i zdjęciami damskich cięć, pomimo tego, że jako salon fryzjerski oferujesz pełen pakiet usług. Pamiętaj, że twój wizerunek musi być spójny i autentyczny.
Im wyraźniej zakomunikujesz, co jest specjalnością salonu, tym szybciej swoje kroki skierują do Ciebie zainteresowani usługą klienci. Nawet w niewielkim mieście przyda Ci się wsparcie wizerunkowe w internecie. Strona internetowa i profile w social media to podstawa, jednak internet, szczególnie w ujęciu lokalnym daje spore możliwości na promocję.
Mieszkańcy często interesują się tym, co dzieje się w mieście i szukają w sieci informacji o wydarzeniach i imprezach. Możesz być promotorem, sponsorem takiego wydarzenia lub uczestniczyć w tych organizowanych przez jednostki samorządowe. Postaraj się wówczas dogadać z organizatorem, zafunduj drobna gastronomię lub choćby element wystroju dla imprezy.
Zdjęcia z imprez, na których widnieje twoje logo to kolejny etap zakorzeniania się w umysłach miejscowych konsumentów.
Tutaj warto pamiętać o jednej rzeczy:
Branding w ujęciu lokalnym ma swoje wady i zalety. Z jednej strony zasięg jest mniejszy, więc teoretycznie jest łatwiej. Z drugiej strony, mniejszy zasięg – mniej konsumentów i potencjalnych klientów. Z pewnością warto w niego inwestować. Szczególnie w mniejszych społecznościach klienci bywają lojalni wobec firm, które pozytywnie zapadły w pamięć.
Branding globalny
Podbijanie kolejnych rynków międzynarodowych to domena raczej wielkich korporacji, albo przynajmniej większych firm. Największe marki na świecie dostarczają inspiracji nie tylko konsumentom, ale także innym firmom, które dzięki nim wiedzą, że na wielu różnych rynkach można zachować jeden, spójny wizerunek.
O takich sukcesach jak Apple lub Google chyba nie ma sensu się w tym miejscu rozpisywać. W końcu każdy, kto jest zainteresowany tematem wie, że firmy te od lat prowadzą niemal wzorowe strategie brandingowe, które doprowadziły do rozpoznawalności tych marek na całym świecie. Warto w tym miejscu wspomnieć o innych przykładach brandów, które z powodzeniem podbijają kolejne rynki uwzględniając różnice kulturowe.
BlaBlaCar – to pierwsza firma w swojej niszy rynkowej, która przybyła do Polski i realnie wpłynęła na rozwój carpoolingu w naszym kraju. Przed „erą” Blablacar, o wspólnym podróżowaniu najczęściej czytaliśmy w branżowych pismach i traktowaliśmy raczej jako ciekawostkę niż realny sposób na przemieszczanie się. Dziś, to popularny i dla wielu ciekawy sposób na zaoszczędzenie pieniędzy podczas przemieszczania się. Blablacar jest częścią francuskiego koncernu, który powstał we Francji w 2006 roku. Dziś społeczność blabacar liczy około 25 milionów użytkowników w 22 krajach na świecie w tym np. w Brazylii.
W Polsce blablacar pojawił się w 2012 roku. Samo logo skłania do zainteresowania się czym jest blablacar. Nazwa pochodzi od „bla bla” czyli gadania (raczej pogawędki o niczym) i „car” czyli samochodu. Aby móc skorzystać z usługi wystarczy się zalogować, wybrać kierunek przejazdu i skontaktować się z osoba udostępniająca przejazd. Od 2016 roku serwis pobiera także opłatę zależną od ceny przejazdu.
W profilu najczęściej znajdziemy informację o bezpieczeństwie jazdy, rodzaju samochodu oraz „gadatliwości” oznaczonej odpowiednią ilością wskaźników „blabla”. Blablacar określa się jako marka dla ludzi nie bojących się wyzwań, chcących czerpać z życia pełnymi garściami pomimo tego, że nie stać ich na „klasę biznes”, zachowując jednocześnie maksimum bezpieczeństwa.
Heineken – to przykład uniwersalnej strategii brandingowej, która sprawdza się w równym stopniu chyba na wszystkich rynkach, na które została wprowadzona. Marka bazuje głównie na emocjach piłkarskich oraz humorze. Heineken od lat jest sponsorem największej imprezy piłkarskiej w Europie czyli Ligii Mistrzów i doskonale potrafi wpływać na emocje kibiców.
Całość przekazu jest spójna, reklamy skrzą humorem i emocjami a wszelkie działania nie pozostają bez odzewu. Dwa lata temu marka ruszyła w Polsce z akcją „Oglądaj Ligę jak mistrz!”, która z pomocą prostego zabiegu na mediach społecznościowych, umożliwiła kibicom dzielenie się wrażeniami z piłkarzami.
Heineken dba także o bardzo spójną identyfikację wizualną. Na stronie internetowej, profilach w mediach społecznościowych oraz w reklamach niezmiennie króluje kolor zielony, przywołujący na myśl kultową już, zielona butelkę piwa. Pomimo tego, że marka głównie celuje w męską część konsumentów, nie zapomina także o kobietach. Kultowa już reklama mająca miejsce w garderobie jest tego najlepszym przykładem
Branding dość często jest w Polsce pomijany, nie tylko przez firmy lokalne, ale także tych większych graczy. Na zbudowanie świadomości marki potrzeba czasu, pieniędzy i konsekwencji. Wiele firm prowadzi przypadkowy, niezbyt spójny marketing, który pochłania pieniądze, a przynosi krótkotrwałe efekty.
Trzeba pamiętać, że rozpoznawalny brand do inwestycja na lata, który z czasem będzie pracował sam na siebie.
